Wiadomości

Reklama online i zewnętrzna napędzały rynek reklamy przez 3 kwartały 2022 r.

Rynek reklamowy urósł po trzech kwartałach 2022 o 5,1% i jego wartość wyniosła blisko 7,7 mld zł, za sprawą blisko 34,3% wzrostu wydatków na reklamę zewnętrzną i 7,9% wzrostu na reklamę online, wynika z najnowszego Raportu o Rynku Reklamy, opublikowanego przez Publicis Groupe Polska.

SEKTORY REKLAMOWE

Rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 5,1% po trzech kwartałach 2022 r. względem analogicznego okresu roku 2021. Oznacza to poziom budżetów reklamowych przekraczający o niemal 11,7% te z dziewięciu miesięcy 2019 r. Jedenaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a pięć je zredukowało. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – firmy handlowe przeznaczyły na reklamę o ponad 136,4 mln zł więcej, co stanowi 9,2% więcej niż po trzech kwartałach 2021 r. W szczególności wyróżniały się wzrosty inwestycji na reklamę takich firm jak Leroy Merlin, Castorama i Aldi. Na drugim miejscu pod względem wolumenu wydatków znalazł się sektor farmaceutyczny, który w analizowanym okresie zwiększył swoje inwestycje reklamowe o ponad 92,0 mln zł (dynamika 13,2%). Na trzeciej pozycji uplasował się sektor pozostałe, którego wielkość budżetów wzrosła o 2%, tj. o niemal 13,1 mln zł, głównie za sprawą aktywności reklamowej kategorii: materiały budowalne, usługi dla biznesu, nieruchomości. Największy spadek wolumenu wydatków miał zaś miejsce w przypadku sektora żywność – producenci żywności przeznaczyli na reklamę mniej o 142,0 mln zł (dynamika -19,4%). Uwagę zwracały redukcje budżetów takich firm jak Ferrero Polska, Nestle Polska, a także Storck.

Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2022 vs 2021

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym kwartale roku 2022 wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem telewizji oraz magazynów. Najszybciej rosły wydatki na reklamę zewnętrzną – o 34,3%, tj. o 101,7 mln zł. Z analiz wolumenu wydatków wynika, że budżety internetowe wzrosły o 248,9 mln zł, reklama radiowa zanotowała wzrost o 15,5 mln zł, zaś przychody reklamowe w dziennikach wzrosły o 5,6 mln zł. Rynek reklamy kinowej oszacowany został na przeszło 74,7 mln zł. W telewizji spadek przychodów reklamowych wyniósł 46,2 mln zł, zaś w magazynach 3,3 mln zł.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2021 – 2022

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2022 vs 2021

Po trzech kwartałach 2022 r. wartość budżetów na reklamę w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła ponad 3,4 mld zł, co oznacza wzrost o 7,9% w stosunku do trzech kwartałów 2021 r. Wzrósł również udział internetu w rynku reklamy – z 42,9% do 45,5%. W roku ubiegłym po trzech kwartałach internet wyprzedzał TV zaledwie o 0,9 pkt. proc. Obecnie ta różnica wynosi blisko 5 pkt proc. Najszybciej rosła reklama video – o 16,2%, nieco wolniej w wyszukiwarkach – o 11,9%, w reklamie display obserwujemy spowolnienie dynamiki do 3,7%. Inne formy reklamy zanotowały spadek w wysokości -25,8%. Trzeci kwartał 2022 r. był drugim kolei spadkowym kwartałem w Mecie. Po tym jak w drugim kwartale 2022 r. Meta Inc. zaraportowała spadek globalnych przychodów o 1,5%, trzeci kwartał przyniósł dalsze redukcje przychodów, w wysokości -3,7%. W Europie przychody Mety zanotowały trzeci z kolei spadkowy kwartał. W okresie od lipca do września 2022 r. przychody zmniejszyły się o 16,3% rok do roku. Na tak zły wynik ma wpływ niewątpliwie wpływ wojny w Ukrainie, rezygnacja ze świadczenia usług w Rosji, jak również wzrost TikToka, który przejmuje dużą część budżetów Facebooka. Alphabet, właściciel Google również odczuł spowolnienie gospodarcze, Google w trzecim kwartale zanotował 2,5% wzrost przychodów reklamowych globalnie, w tym 4,3% z reklamy w wyszukiwarkach (SEM & other), co stanowi wolniejszy wzrost niż w trzecim kwartale 2020 r. kiedy na całym świecie trwała pandemia koronawirusa. Jednocześnie po raz pierwszy w historii raportowania YouTube odnotował spadek przychodów o 1,9%.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w pierwszej połowie 2022

Analitycy Publicis Groupe, po trzech kwartałach 2022 r. oszacowali wielkość rynku reklamy telewizyjnej na 3 050,6 mln zł. Było to mniej o 1,5% niż w analogicznym okresie 2021 r. Liderem wydatków rynku reklamy telewizyjnej jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, którego inwestycje wzrosły o ponad 70,6 mln zł (dynamika 14,5%). Na miejscu drugim uplasował się sektor handel, którego budżety reklamowe zredukowano o blisko 15,3 mln zł (dynamika -2,8%). Na trzecim miejscu znalazł się sektor żywność, także ze spadkiem, o 17,6% (mniej o niemal 85,4 mln zł).

Przychody reklamowe w radiu wyniosły po trzech kwartałach 2022 r. niemal 530 mln zł, co oznacza wzrost o 3% wobec analogicznego okresu 2021 r. Największy wzrost wolumenu wydatków odnotowaliśmy w przypadku lidera rynku radiowego sektora handel – o niemal 25,8 mln zł (więcej o 12,1%). W omawianym okresie najbardziej dotkliwy dla przychodów radiowych był spadek budżetów sektora motoryzacja. Firmy motoryzacyjne zredukowały wydatki o przeszło 14,7 mln zł (dynamika blisko -30%).

Wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły w omawianym okresie o 34,3% (więcej o 101,7 mln zł Po trzech kwartałach 2022 r wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 27% (wolumenowo o blisko 63,9 mln złotych). Największy wolumenowy wzrost wydatków odnotowany został w przypadku sektora telekomunikacja – o 11,6 mln zł (dynamika 66,3%).

Według analityków Publicis Groupe po dziewięciu miesiącach 2022 r. wydatki reklamowe w magazynach zmniejszyły się o 2,7% i były o 3,3 mln zł niższe niż po trzech kwartałach 2021 r. Liderem wydatków był sektor handel, który zwiększył inwestycje reklamowe o ponad 2,3 mln zł (dynamika 12,5%).

Wydatki reklamowe w dziennikach wzrosły o 6,8%. Sektorem o największym wolumenie wzrostu był sektor czas wolny (więcej o 3,6 mln zł, dynamika 68,9%).

Po trzech kwartałach 2022 r. przychody reklamowe netto w kinach oszacowane zostały na poziomie blisko 74,7 mln zł. Wartość osiągnięta po trzech kwartałach 2022 r. jest niższa o blisko 25% od analogicznego okresu roku 2019 r. Wszystkie sektory zwiększały swoje wydatki na reklamę kinową. W pierwszej piątce sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, żywność, napoje i alkohole oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się także ich udział w rynku. W roku 2021 internet wyprzedził telewizję plasując się na pierwszym miejscu w mediamiksie. Obecnie obserwujemy umocnienie tej tendencji, przy czym wyraźnie widać, że telewizja straciła udziały nie tylko na rzecz internetu, ale również reklamy zewnętrznej. Swoją pozycję odbudowuje również powoli kino, którego udział wzrósł z 0,3% do 1%. Udział reklamy digitalowej wzrósł o 1,1 pkt. proc. do 44,5%, zaś reklamy zewnętrznej zwiększył się z 4,1% do 5,2%. Telewizja straciła 2,7 pkt. proc. udziałów, natomiast udział radia zmalał z 7,0% do 6,9%. Prasa codzienna utrzymała swoją dotychczasową pozycję, magazyny straciły z 1,7 do 1,5%.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2022 vs 2021

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe

– Od trzech kwartałów wszyscy funkcjonujemy w bardzo niepewnym i turbulentnym otoczeniu. Trwająca od 10 miesięcy wojna Rosji z Ukrainą spowodowała w naszym regionie kryzys humanitarny i ekonomiczny, z którym obecnie musi zmierzyć się cały świat, a jego skutki sięgają daleko poza nasz region. Odczuwamy to również na rynku reklamy, jednak wbrew naszym obawom z poprzedniej edycji rynek nie wcisnął hamulca, jedynie spowolnił. Po wzroście o 6,8% w pierwszym kwartale 2022 r., drugi kwartał przyniósł spowolnienie wzrostu do 4,5%, zaś trzeci kwartał zwolnił do 3,8%. Daje to po trzech kwartałach wzrost rynku o 5,1%. Najnowsza listopadowa projekcja NBP przewiduje wzrost PKB o 4,6% w 2022 r. Niepokój wywołuje jednak dwucyfrowa inflacja, w projekcji NBP wynosząca w całym 2022 r. 14,5%. Zjawisko podnoszenia cen nie pozostaje także obce rynkowi reklamy.

W okresie od stycznia do września 2022 roku wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem telewizji i magazynów. Dwucyfrowo i to aż o 34,3% rosły wydatki na reklamę zewnętrzną, która osiągnęła wreszcie po trzech kwartałach wartość wyższą niż przed pandemią. Reklama online wygenerowała budżet w wysokości ponad 3,4 mld zł i osiągnęła dynamikę na poziomie 7,9%. Udział internetu w rynku reklamy wyniósł blisko 45%. Wartość reklamy online była wyższa od wartości reklamy w telewizji o ponad 360 mln zł. Inwestycje w reklamę telewizyjną spadły o 1,5% i wyniosły niemal 3,1 mld zł, tym samym udział telewizji w rynku reklamy spadł z 42,4% w ubiegłym roku do 39,8% w omawianym okresie roku obecnego. Reklama radiowa zanotowała po trzech kwartałach wzrost przychodów reklamowych o 3%. Dzienniki zyskały po dziewięciu miesiącach 2022 roku 6,8%, zaś magazyny straciły 2,7% przychodów, zaś wielkość rynku kinowego szacujemy na ponad 74,7 mln zł.

Jedenaście sektorów zwiększyło wydatki reklamowe i pięć zredukowało. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – firmy handlowe przeznaczyły na reklamę o ponad 136,4 mln zł więcej, co stanowi 9,2% więcej niż po trzech kwartałach 2021 r. Jest to także sektor z największym udziałem na rynku reklamy, a poziom jego nakładów reklamowych determinuje w dużym stopniu dalszy rozwój tego rynku. Największy spadek wolumenu wydatków miał natomiast miejsce w sektorze żywność – producenci żywności przeznaczyli na reklamę mniej o 142,0 mln zł (dynamika -19,4%). Podobną dynamikę odnotowaliśmy w przypadku sektora motoryzacja, który zmniejszył inwestycje reklamowe o blisko 95 mln zł. Są to dwa sektory szczególnie źle wpływające na rynek reklamy, a perspektywy na rok 2023 nie prezentują się korzystnie.

W mediach coraz częściej pojawia się słowo kryzys i recesja odmieniane przez wszystkie przypadki. Nie można tego na razie powiedzieć o rynku reklamy. Po wzroście o 3,8% w trzecim kwartale jesteśmy skłonni podnieść prognozę roczną do 4,4%. Jednocześnie ze względu na bardzo niepewne otoczenie ekonomiczne podtrzymujemy prognozę wzrostu rynku w 2023 r. w wysokości 2,4%.

Źródło: Publicis Groupe

www.publicisgroupe.com

W czasach, kiedy walka o klienta stała się dla wielu firm codziennością, niezwykle ważne jest umiejętne wykorzystywanie każdego sposobu dotarcia do niego. Kalendarze firmowe, dostępne w różnych formach i rozmiarach, świetnie się do tego nadają – łącząc funkcję użytkową i dekoracyjną, a także opatrzone logotypem firmy, stanowią doskonały nośnik reklamowy.

Kalendarz to pożądany i bardzo chętnie wykorzystywany nośnik reklamy. Pozwala nie tylko na umieszczenie logo danego podmiotu oraz danych teleadresowych, ale również przekazanie istotnych informacji dotyczących profilu działalności firmy.

Podstawą skutecznych działań reklamowych i marketingowych jest dotarcie do najszczerszej grupy odbiorczej. Kalendarz wpisuje się w ten cel znakomicie. Jest to przedmiot codziennego użytku, a powieszony na ścianie w dość ruchliwym miejscu znakomicie eksponuje umieszczone na nim logo reklamowanego podmiotu.

Ważną zaletą kalendarzy jest możliwości modyfikacji ich formy oraz dostosowania do konkretnych potrzeb i oczekiwań klienta.

Kalendarze poza rolą reklamową spełniają funkcję użytkową. Rozprowadzone wśród pracowników danego podmiotu pomagają organizować i planować pracę wprowadzając ład i porządek.

Wykorzystywane jako materiały reklamowe, mogą wzmacniać identyfikację pracowników z firmą i pomagać w budowaniu wizerunku marki.

Kalendarz reklamowy to świetny sposób na rozreklamowanie firmy tanim kosztem. Dzięki temu dane przedsiębiorstwo pozostanie w pamięci odbiorcy, a wykorzystywany kalendarz będzie pełnił również funkcję praktyczną.

Jeżeli na co dzień drukujemy bardzo dużo i tym samym potrzebne nam są wysokiej jakości wydruki, nie powinniśmy zapominać o tym, że decydując się na zakup swojego własnego urządzenia, nie będzie to dla nas zbyt opłacalne. Warto więc w tym przypadku wybrać renomowaną drukarnię cyfrową, gdzie tak naprawdę bardzo szybko będziemy mogli zrealizować wszystkie niezbędne projekty.

Przede wszystkim nie powinniśmy zapominać o tym, że bardzo ważne jest aby wybrana przez nas firma posiadała bardzo duże doświadczenie na rynku. Jest to istotne, ponieważ tylko dzięki temu będziemy mieć pewność, że pracownicy będą mogli nam pomóc wykonać nawet najbardziej skomplikowane projekty. Jest to bardzo ważne, ponieważ często w wielu przypadkach może okazać się, że drukarnie cyfrowe nie podejmą się takiego rozwiązania. O czym jeszcze w tym przypadku pamiętać?

Oczywiście tutaj liczy się także wysoka jakość wydruku. W szczególności jeżeli nasze zlecenie dotyczy między innymi wizytówek lub też folderów reklamowych, które będą również kolejno przekazywane do naszych klientów, nie możemy oszczędzać właśnie na takich parametrach. To w dużej mierze wpływa na renomę naszej firmy, dlatego drukarnia cyfrowa, która będzie w stanie wydrukować nam wysokiej jakości projekty jest naprawdę potrzebna.

Warto pamiętać, że bardzo dużym błędem jest kierowanie się ceną podczas wyboru drukarni. Oczywiście jeżeli zależy nam na wspomnianej wcześniej jakości, nie zapłacimy za taką usługę mało. Coraz więcej osób wycofuje się z naprawdę pięknie wykonanych projektów na rzecz tańszych drukarni. Jeżeli ma to być nasza reklama, nie powinniśmy wybierać taniej firmy.

W obecnych czasach, reklama rozwija się w bardzo szybkim tempie. Nowe pomysły, dopracowane w każdym szczególe kampanie reklamowe, coraz bardziej urozmaicone plakaty – to rzeczywistość, za którą każdy chce nadążyć i do niej się dopasować. Dlatego też w przypadku tworzenia jakiejkolwiek reklamy, dobrze jest korzystać z profesjonalnych maszyn, które są gwarancją solidnego wykonania. W taki właśnie sprzęt wyposażona jest każda drukarnia cyfrowa, gdzie kolor i papier powinny być najwyższej jakości.

Na co zatem warto zwrócić uwagę, aby wybrać mądrze i skutecznie?

Jakość – uzyskanie dobrej jakości wydruku nie jest możliwe bez użycia najnowocześniejszych technologii. Dlatego wybierając drukarnię cyfrową, warto dowiedzieć się, jakiego rodzaju sprzęt jest tam używany oraz czy posiada różnego rodzaju atesty. Jest to pozornie mało ważna rzecz, ale może diametralnie zmienić jakość plakatu czy ulotki.

Ceny – jest to zapewne jedna z najważniejszych kwestii, jeśli chodzi o poszukiwania wykonawców zlecenia. Jeśli w grę wchodzi drukarnia cyfrowa, taniej nie zawsze znaczy lepiej. Owszem, wydamy mniej pieniędzy a za pozostałe kupimy inne przydatne rzeczy, ale czy będziemy zadowoleni z efektu? Drukarnie wykorzystujące najnowsze technologie z reguły są droższe, ale w zamian oferują doskonałą jakość wydruku. Warto zatem zainwestować nieco wyższą kwotę, aby cieszyć się profesjonalną obsługą i satysfakcjonującymi efektami pracy.

Wygoda – chodzenie do drukarni nie zawsze jest miłym i przyjemnym obowiązkiem, zwłaszcza jeśli znajduje się ona na drugim końcu miasta. Wybierając zatem drukarnię cyfrową, warto rozejrzeć się nieco w internecie, gdyż tam znajduje się dużo ofert drukarni, gdzie wszystko załatwiane jest jedynie przy pomocy komputera. Jest to świetne rozwiązanie dla tych, którzy mają utrudniony dostęp do tego typu miejsc, lub najzwyczajniej w świecie, nie lubią ruszać się z domu i wolą załatwić wszystko siedząc przy kuchennym stole.

Wybór odpowiedniej drukarni cyfrowej może okazać się kluczowym, jeśli chodzi o reklamę. Dlaczego? Tylko dobrej jakości i profesjonalnie wykonane materiały reklamowe są w stanie przyciągnąć uwagę współczesnego konsumenta. Jest to trudne, gdyż na rynku panuje ogromna konkurencja, dlatego odpowiednia drukarnia cyfrowa może okazać się jedynym kluczem do sukcesu.

Być może wydaje Ci się, że offset jest jedyną techniką drukarską gwarantującą wysoką jakość wydruku. Jednak się mylisz. Druk cyfrowy zrealizowany w profesjonalnej drukarni pozwoli Ci uzyskać jakość wydruku niemal identyczną jak jakość wydruku offsetowego. Jednak ten wariant powinieneś wybrać w dwóch sytuacjach: kiedy zależy Ci na niskim koszcie druku małego i średniego nakładu lub gdy chcesz wydrukować projekt w bardzo krótkim czasie. Druk cyfrowy jest opłacalny przy drukowaniu nawet jednego egzemplarza projektu. Brak konieczności uruchamiania skomplikowanego procesu produkcyjnego sprawia, że Twoja ulotka może być wydrukowana niemal „od ręki”.

Wybierając rodzaj druku, powinieneś kierować się nie tylko jego nakładem czy czasem realizacji. Aby projekt spełnił Twoje oczekiwania, technologia wydruku powinna być dobrana do jego parametrów.

Jednym z nich jest gramatura papieru. Jeśli grubość wybranego przez ciebie arkusza nie przekracza 270 g/, bez obaw możesz zastosować druk cyfrowy. Pamiętaj jednak, że drukarka cyfrowa jest w stanie drukować jedynie na podłożach dość elastycznych. W przypadku sztywniejszego arkusza lepszym rozwiązaniem będzie offset.

Kolejną kwestią warunkującą zastosowanie określonej techniki druku jest format wydruku. Druk cyfrowy zalecany jest do drukowania projektów mniejszych rozmiarów, np.: ulotek, wizytówek, agend konferencyjnych, zaproszeń czy krótkich serii katalogów. Maksymalny format projektu w tym wariancie druku to A3+. Jeśli chcesz wydrukować swój projekt w większym formacie, powinieneś wybrać offset. Ta technika druku doskonale się sprawdza w przypadku wydruku książek, gazet, prospektów czy map. Pamiętaj jednak, że technologie druku cały czas postępują. Na targach branżowych już pojawiają się maszyny do druku cyfrowego obsługujące formaty B2 i B1. Pojawienie się ich w parkach maszynowych polskich drukarni jest kwestią czasu…

Ostatnią rzeczą wpływającą na wybór techniki wydruku jest to, czy przygotowany projekt graficzny ma zostać jedynie powielony czy w trakcie drukowania będą wprowadzane do niego zmiany. Offset działa trochę jak kalka – jeden wzór jest odbijany na każdym z egzemplarzy. Dlatego jeżeli zamierzasz personalizować wydruk, to wówczas musisz wybrać druk cyfrowy. Ta technika wykorzystywana jest chociażby w druku zmiennych danych, kiedy drukowane zaproszenie czy ulotka personalizowane są chociażby imieniem i nazwiskiem osoby, do której ma trafić. Oczywiście istnieje możliwość połączenia obu technologii druku w celu wykonania materiałów spersonalizowanych. Część ze zmiennymi danymi może być wówczas wydrukowana na cyfrze, a pozostała zawartość na offsecie. Innym rozwiązaniem jest również dodrukowanie personalizowanych elementów techniką cyfrową na wykonanych wcześniej na offsecie materiałach. Doświadczony drukarz pomoże wybrać najlepszy wariant personalizowanego wydruku dla Twojego projektu.

Efekt finalny zależy nie tylko od rodzaju druku, który wybierzemy, ale także od pozostałych parametrów, przede wszystkim odpowiedniej gramatury papieru. Jeżeli zdecydujemy się na cienkie, wręcz przezroczyste kartki, niestety musimy liczyć się z tym, że wydruk będzie przebijał na drugą stronę, a papier może szybko ulec zniszczeniu, np. przez gniecenie. Kolejny ważny aspekt to format wydruku. Druk cyfrowy idealnie sprawdzi się przy mniejszych realizacjach, a druk offsetowy przy większych. Warto wziąć pod uwagę również wybór odpowiedniej drukarni. Przed wyborem warto poczytać opinie w internecie i popytać znajomych. Jednym zdaniem: zróbmy porządny research, aby nie popełnić błędu, źle inwestując.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie „jaki druk jest lepszy - offsetowy czy cyfrowy”, gdyż wszystko zależy od Twoich potrzeb i oczekiwań.